2025年春节消费前瞻深度专题：探寻新春消费的亮点，“微信蓝包”、“谷子”等新消费驱动增量

1.假期延长+政策发力，新春消费值得期待

今年春运跨区域人员流动量将创历史新高。今年春节较往年偏早，春节前后将 呈现学生、务工、探亲、旅游等四种客流叠加情况，集中度较高。据央视新闻、中新 网、中国民航网报道，预计 2025 年春运期间全社会跨区域人员流动量将达到 90 亿人 次，同比增长约 7%，规模创历史新高；其中，全国铁路发送旅客有望突破 5.1 亿人 次，日均 1275 万人次，同比增长 5.5%；民航客运量有望突破 9000 万人次，日均航班 计划约 1.85 万班，同比增长 8.4%。 春节假期延长，拼假调休成常态，进一步激发出游热情。据最新修订的《全国 年节及纪念日放假办法》，2025 年春节假期增加 1 天至 8 天，同时“请 2 休 11”的灵 活拼假方案受到追捧，进一步点燃了春节出游的热情。据中国旅行社协会联合途牛发 布的《2025 春节旅游消费趋势报告》，途牛截至目前的预订数据显示，春节假期出游 用户中，近 30%的用户选择“前拼”，避开客流高峰，享受更为舒适的旅行体验。旅 游需求呈现深度化和多样化趋势，2025 年途牛春节团期打包旅游产品人均出游天数 已攀升到了约 4.8 天，超过了 2024 年春节假期 3.7 天的人均出游天数。 从整体趋势来看，春节出游客流将呈现“双峰”态势。据中国旅行社协会联合 途牛发布的《2025 春节旅游消费趋势报告》显示，预计春节假期第一波出游热潮将 出现在 1 月 25 日，提前出游的用户中，出境游和国内长线游占据了更高的比例；春 节假期出游峰值则将出现在 1 月 30 日（正月初二），先与家人团聚迎新，再开启阖家 旅行成更为普遍的选择。

各地相继启动新春消费券发放，带动需求回暖。临近春节消费旺季，为进一步 提振消费信心，各地纷纷启动新一轮消费券发放，主要涵盖文旅、餐饮、零售、住宿、 体育等重点领域，以实际行动促进消费回暖。作为短期刺激手段，消费券的发放能够 产生乘数效应，快速提振消费信心，激活市场需求。以“乐·上海”服务消费券为例， 据人民网上海公众号报道，据上海市商务委介绍，前两轮“乐品上海”餐饮消费券累 计共发放超过 603 万张餐饮消费券，资金撬动比约为 4.2；据消费大数据实验室（上 海）数据，自 9 月 28 日第一轮发放以来，截至 11 月 26 日，餐饮消费券发放期间上 海线下餐饮消费合计 583.9 亿元/+11.4%，参与活动的上海正餐企业 10 月份营业额同 比降幅明显收窄。

创新多元场景，引燃春节消费热情。随着年轻消费群体的崛起，新的消费场景 成为商业活力的重要驱动因素，商场开始重塑消费结构，释放消费潜力。春节在即， 各地商圈、商街等纷纷推出促消费活动，创新多元化消费场景，营造浓厚的节日消费 氛围，为消费者带来更好的购物体验，从而进一步点燃春节消费热情。据三亚市人民 政府网消息，三亚大悦城、天悦城、夏日站春节期间将推出创意美陈、音乐会、潮流 集市等活动，提供情绪价值，吸引年轻客群。据文明东城公众号消息，北京东城区 2025 金街过大年暨“王府井发布”全国大型品牌活动即将启动，1 月至 3 月期间将开 展品牌展销、直播访谈、主题日、互动打卡等活动；2024 年，王府井商业街累计客流量 1.3 亿人次，日均客流达 35 万人次，今年 1 月至 3 月，王府井商业街预计将迎 来超过 2000 万人次的全球游客，成为春节期间北京市民和游客首选的消费新场景。

2.“送礼物”有望引爆春节档，驱动渠道变革

2.1.微信淘宝相继发布“送礼物”模块，有望引爆春节档

微信和淘宝相继开通“送礼物”功能： 1）2024 年 12 月 17 日，微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，除珠宝首饰以及 教育培训&其他类目以及商品原价高于 1 万元的商品外，符合微信小店准入及运 营规则的商品均将默认支持“送礼物”功能。 2）2025 年 1 月 8 日，淘宝平台部分食品、服饰、家居等产品上线“送礼物”功能， 且部分订单支持微信支付。用户在选择好商品后，点击“去送礼物”，填写或选 择礼物赠言，完成下单支付后，便可通过淘口令、微信、钉钉等方式分享给朋友。

我们测算“送礼物”对应的市场空间或超过 5000 亿元。据艾媒咨询报道，预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达到 13777 亿元，据全国工商联礼品商会 2020 年 数据，个人礼品及商业礼品在礼物市场中的占比均高于 20%，故我们认为“送礼物” 对应的潜在 GMV 在 5510 亿元以上，市场空间广阔。 “送礼物”与私域场景适配度更高，有望为微信电商贡献可观增量。鉴于私域 流量天然的去中心化机制，微信电商规模较小，2023 年微信电商 GMV 为 1000 亿元， 与头部平台相比有较大差距。2024 年以来腾讯整合资源增加公域流量导入与私域流 量转化，“送礼物”功能加持下微信电商规模有望取得突破。

我们认为微信蓝包有望复制当年微信红包的成功路径： 微信红包的推出快速提升了微信支付的市占率。2013 年微信支付推出，2014 年 微信推出发红包功能并于 2015年央视春晚合作，首创春晚红包。2015年春晚期间， 微信红包收发总量达到了 10.1 亿次，并且在短短 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡， 根据人人都是产品经理对腾讯 2015年微信业绩报告的援引，2015年微信支付用户超 过 4 亿，市场份额快速提升。从 12 月到 2 月，横跨圣诞、元旦、春节、情人节等众 多高送礼需求节假日，微信小店有望借助“送礼物”吸引更多商家入驻以及实现更多 增量消费需求。

我们假设春节前夕微信“送礼”功能将对所有微信用户开放。参考 2014 年微信 红包首次推出的表现，根据财付通统计，2014 年春节期间共 4000 多万个红包被领 取，假设每人发送红包 1.5 个，则 2014 年微信红包用户渗透率约 8%。2014 年春节 期间对于红包的营销力度相对较小，2015 年与央视春晚合作后微信红包交易额成倍 数增长，渗透率大幅提升（2015 春晚期间红包收发总量超过 10 亿次）。我们认为结 合当前腾讯对电商的高度重视程度，2025 春晚期间不排除针对微信蓝包进行强度较 高的宣传活动。在蓝包用户渗透率 10%，客单价 100 元假设下，我们计算春节期间 微信蓝包 GMV 可达到 138 亿元。

2.2.整合资源再发力，腾讯有望借助“送礼物”取得突破

2024 年起，腾讯在电商业务进行了多次整合，围绕提升私域流量转化、增加公 域流量导入进行了数次产品升级迭代： 2024 年 5 月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到 微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，解决了微信电商生态内“左右互搏”的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入到 微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。 2024 年 8 月，视频号小店、微信小商店逐步升级微信小店，并将微信小店作为 腾讯电商的发展重心：1）扩大了小店的连接范围，此前视频号小店只连接视频号、 公众号、小程序、朋友圈，未来微信小店还会出现在搜一搜等更多场域；2）商家入 驻门槛降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的 商家 0 元保证金试运营。

2025 年 1 月，微信小店发布 2025 年流量激励计划，以服务费减免及投流支持吸 引商家布局：对符合要求的商家达成的符合此计划规定的特定场景来源直接成交的订 单，平台根据售后期结束后用户未申请退款的实际结算订单金额，对技术服务费进行 激励，激励将以减免部分技术服务费或者电商成长卡的形式发放给商家。适用场景包 括：以企业微信关联账号分享微信小店商品卡、商品链接、商品海报等到好友/群聊、 朋友圈；以公众号、服务号推送商品卡、带货直播间等； 以小程序为入口跳转至微信小店；以服务通知、弹窗提示等进入小店直播间。 我们认为私域激励计划有望提升商家侧对微信小店的推广力度和入驻积极性，微 信小店与微信各功能的链接更加紧密，从而兼具多种电商形态（货架电商、社交电商、 直播电商等），推动裂变加速。 对运营服务商来说，根据中国企业家杂志报道，多个品类微信小店技术服务费为 2%，本次激励计划对于分享场景成交的订单技术服务费率低至 1%，有望提升其拓展 微信电商业务的盈利水平。

微信电商客群质量较高，客单价高于行业平均水平。由于私域电商的特征，微信 生态内的购物主要来自社交关系网之间的互相推荐转发，购买者对价格的敏感度相对 更低。根据新榜公众号，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期 间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平。根据 2025 年微信公开课， 微信通过一系列的整合和变革鼓励商家运用服务号+企业微信+小程序+微信小店等多 种营销方式提升私域流量转化。我们认为微信在流量及客群质量上具备电商红利基础， 在“送礼物”的热点下有望实现规模的突围。

3.电商：关注“送礼”场景匹配度高的品牌商及服务商

3.1.微信电商“卖水人”，SAAS 及代运营服务上需求有望增加

微信生态起步初期品牌方需要专业的服务及基数支持，有望为电商代运营企业 带来增量需求。品牌方入驻微信电商初期，建站需求有望快速爆发，而面对有差异 化的流量玩法以及激励机制，对于专业的代运营服务商的需求有望激增。根据零一数 科介绍，目前微信小店服务商累计入驻数量超过 3,000 家，服务商服务的商家交易规 模占大盘超过 35%，有服务商服务的商家在留存率、DSR 评分等方面远高于非服务 商服务的商家，体现出专业服务商对商家的赋能。

AI 技术在电商代运营企业中应用广泛，助力降本增效。电商代运营为人力密集 型企业，AI 技术广泛应用在电商代运营企业当中，优化客服、设计、店铺运营、直 播电商等环节效率，助力公司降本增效。

相关受益标的包括： 微盟：公司成立于 2013 年，腾讯是其重要股东，截至 2024 年 6 月末，腾讯持 有微盟集团 9.65% 的股份。2024 年 12 月 19 日微盟小程序率先接入微信小店，支持 商家参与微信电商生态。2025 年 1 月 9 日，微盟集团宣布推出 “微盟 X 微信小店” 系列解决方案，对小店运营、会员管理、会员运营、合作者账号提供一体化解决方案。 有赞：微信生态电商解决方案。与微信的小程序、公众号、微商城等进行深度 融合，支持商家在微信生态中开展线上营销活动，帮助商家实现私域流量的运营和转 化。2024 年 12 月 23 日，有赞上线微信小店智能全托管服务，当商家没有人力、精 力多渠道经营的时候，有赞可以统一管理微信小店，商家可以把商品、订单、营销、 物流、售后等都直接全托管给有赞智能体，实现零成本运营，首批已通过有赞智能体 全托管微信小店的品牌包含维达得宝、多喜爱、锋味、泸州老窖、朗姿等。

若羽臣： 公司主要业务可以分为三大板块：品牌管理业务、代运营业务以及自有品牌业 务。自有品牌业务涉及公司自主开发和销售的产品，如香氛衣物护理喷雾等。2024 年上半年，自有品牌业务的营业收入为 1.76 亿元，同比增长 67.11%。目前公司旗下 绽家品牌已入住微信小店。 公司亦为头部的电商代运营公司，为品牌提供全链路服务，涵盖品牌策划、店 铺运营、营销推广、客户服务等各个环节。公司注重全渠道发展，根据公司 2024 半 年报，2024 年上半年代运营业务在淘外平台的业务能力进一步强化，淘外渠道业务 占比达到 52%。

青木科技： 公司主要业务包括电商代运营、渠道分销和电商渠道零售三种业务模式，致力 于为国内外知名品牌提供一站式综合电商服务。合作品牌包括泡泡玛特、Jellycat、 Skechers、ECCO、Lacoste、Emporio Armani 等。电商代运营：青木科技为品牌商提供全方位的电商代运营服务，包括店铺运营、 营销策划、客户服务等。公司凭借多年的经验和专业能力，帮助品牌商在天猫、京东 等主流电商平台实现销售增长。渠道分销：公司通过自身的渠道资源，帮助品牌商拓展销售渠道，提升品牌在 市场上的覆盖率和影响力。 电商渠道零售：青木科技直接参与品牌产品的销售，通过自有的电商渠道实现 产品销售，增加品牌曝光度和市场份额。

南极电商：公司前身为南极人，主营业务是品牌综合服务、经销商品牌授权服 务、移动互联网营销业务及其他业务。公司以电商渠道为主，用品牌授权和产业链服 务力争打造世界级消费品巨头。公司拥有品牌包括南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、 南极优选等，授权运营类目包括内衣、床上用品、男装、女装、童装及母婴、健康生 活等，公司在为合作伙伴提供品牌授权服务的同时，为合作伙伴提供资源整合、数据 赋能、研发设计、质量管理、流量管理等产业链服务。2024 年，南极电商把南极人 品牌的男装、女装、内衣品类从原有的授权合作模式转变为自采与加盟模式，上线 “轻奢系列”新品，根据公司 2025 年 1 月 3 日投资者关系活动记录表，南极人轻奢 系列日销额在 1600 万元 GMV 左右。目前公司自营及授权店已入驻微信小店。

3.2.“送礼”场景适配度高的品牌商有望受益

春节为赠礼的高峰时期，休闲零食具有客单价低、消耗快、社交属性强等特点， 同时均有各种价格带的礼盒产品，与送礼场景契合度高，是“送礼物”最受益赛道。 休闲零食企业积极布局，一方面，有望通过“送礼物”功能提升用户的消费频次，贡 献线上销售增量；另一方面，社交具有“病毒式传播”的效应，“送礼物”功能有望 带动更多微信小店新用户完成第一次消费，贡献新客红利；此外，“送礼物”功能或 将使休闲零食送礼行为日常化，从而创造新的消费场景和需求。以三只松鼠为例，据 财联社报道，在微信小店 “送礼物” 功能内测首日，三只松鼠官方店铺账号的单日 成交和拉新环比涨幅均突破 500%，矩阵账号涨幅均值也超过 10%。

据世界黄金协会数据，“赠礼”是消费者重要的珠宝消费场景之一。春节临近， 微信小店“送礼物”功能的上线有望进一步带动黄金珠宝饰品的销售。目前潮宏基、 曼卡龙等黄金珠宝企业微信小店已完成商品上架。

目前部分品牌发布了入驻微信小店以来的销售数据，对于年货、零食、茶饮类适 用于“送礼”及“分享”的品类，“送礼物”功能发布以来其微信小店商品销量及流 量大幅上涨：据见实科技报道，瑞幸即享咖啡微信小店在 12 月 30 日微信小店访客量上涨 700%，12 月 31 日上涨 400%，显示了短期活动效果较好。据金融界报道，东方甄选宣布微信小店开通功能后，送礼物订单开始持续激增。 目前，东方甄选自营红颜草莓、阿克苏苹果，成为销量最高的送礼产品。 据中国财富网报道，2024 年 12 月 19 日内测后，孩子王微信小店销量方面已成 交 6.5 万单。

4.美妆&轻工消费：产品特性与社交电商契合度高，看好微 信小店开辟消费新场景

4.1.美妆个护消费特性与微信小店高度契合

个性化需求强烈：美妆个护产品往往具有较强的个性化需求，消费者喜欢根据 自己的肤质、需求等选择不同的产品。微信小店可以灵活调整商品展示和营销策略， 更好地满足消费者的个性化需求，提升用户购买体验。 高频次和低单价：美妆个护产品通常是消费者日常生活中频繁购买的小单品， 微信小店由于其便捷的支付方式和社交驱动的购买模式，能够更好地满足这种快速消 费需求。 社交分享：微信小店作为社交电商的一部分，依托于微信的社交属性，能够有 效地实现通过口碑传播和社交推荐推动销售。美妆个护产品通常具有较强的社交分享 性质，用户的分享和推荐往往能够带来更高的购买转化率。

微信私域流量有望为美妆市场带来新增量。在微信私域流量的支持下，美妆个 护品牌可以与用户建立更深层次的联系，并在长期互动中提升用户的复购率和品牌忠 诚度。这对于美妆个护行业尤其重要，以下是私域流量能够带来的具体营销优势： 个性化推荐和精准营销：美妆个护品牌可以通过微信私域流量收集用户的个人 资料、兴趣偏好、购买历史等数据，从而进行精准的产品推荐。通过微信群、微信群 聊、微信公众号等渠道，品牌能够根据用户的需求，发送定制化的护肤方案、妆容搭 配建议等，提升用户的购买意图和满意度。 提升用户粘性和忠诚度：私域流量可以帮助品牌实现与用户的长期互动。美妆 个护产品的复购率较高，而私域流量恰好为品牌提供了培养用户忠诚度的平台。通过 定期的互动、粉丝专属优惠、生日礼品、产品试用等方式，品牌可以增强用户的归属 感，促使其在未来重复购买。

社交化推荐与口碑传播：私域流量不仅仅是单纯的销售工具，它还是一个社交 化的推荐平台。通过微信群聊、朋友圈转发等社交传播形式，美妆个护品牌能够利用 用户的社交关系链进行口碑传播，激发潜在消费者的购买欲望。例如，在微信群中分 享产品使用心得、护肤技巧、妆容教程等内容，既能够提升用户参与度，又能通过社 交关系链的扩展增加品牌的曝光度。

4.2.“蓝包”送礼功能有望催化中高端产品销售

春节送礼需求强烈，蓝包实现社交场景突破。美妆个护产品，尤其是一些高端 礼盒或限量版产品，非常适合作为节庆、生日、特别场合的礼物。微信小店中的“蓝 包”功能为消费者提供了方便快捷的送礼选择，消费者可以轻松购买并通过社交平台 直接赠送他人。微信的“蓝包”功能不仅仅是支付工具，更是一种社交互动手段。通 过“蓝包”赠送礼品，消费者能够通过微信与他人进行情感上的互动，同时也增加了 品牌的曝光度和用户粘性。这种社交性质的送礼方式非常符合年轻消费群体的需求， 尤其是女性用户群体，他们在美妆个护产品方面的消费动力较强。

4.3.美妆个护市场稳健增长，中高端品牌预计受益更显著

美护市场平稳增长，线上化率显著高于大盘。中国美妆及个护市场仍有较大成 长空间，根据欧睿预测，护肤与彩妆市场2023-2028年CAGR分别为4.58%、7.46%， 婴童护理 CAGR 为 5.94%，口腔护理 CAGR 为 2.99%。同时美护各板块线上化率均显 著高于大盘，2023 年网上零售额占社零总额比例为 32.72%，美妆、婴童护理、口腔 护理线上化率分别为 43.60%、47.80%、41.80%，预计将较好受益于新电商平台的兴 起。

中高端品牌预计受益更显著，看好国货持续崛起。中高端化妆品品牌通常注重 为消费者提供个性化和定制化的体验，这与微信小店的私域经营特点高度契合，通过 微信小店，品牌可以与消费者进行更为私密的互动，进一步提升复购率，同时高端品 牌普遍重视包装与礼品定制，借由蓝包功能，在节假日、生日、婚礼等场合可能进一 步促进高端美妆礼盒的销售。目前来看，国货美妆与个护品牌的微信小店布局已相对 较完善，多家店铺销量破万，相比之下国际美妆品牌如香奈儿、迪奥、YSL等均未开 设微信小店，电商平台玩法逐步复杂下看好国货品牌进一步抢占市场份额。

4.4.文创消费：谷子经济火热，或与小店渠道崛起形成共振

依托社交电商，微信小店有望成为谷子经济理想销售载体。文具、谷子经济相 关产品一般单价较低且消费频次较高，微信小店提供了极简的开店流程和便捷的商品 管理功能，使得文具、谷子这类低单价产品的运营变得轻松高效。消费者则可以通过 微信小店快速浏览、选购心仪的文具或谷子商品，享受一键下单、快速支付的便捷购 物体验。这种便捷的购买方式极大地降低了消费者的购物门槛，提高了购买意愿和频 率。二次元 IP 周边商品往往承载着特定的文化或情感价值，具有强烈的社交属性。 而微信作为年轻人常用的社交平台也是创造爆款 IP 的暖床，提供了社交分享和互动 的功能，用户可以将购买的谷子商品分享到朋友圈或发送给好友，增强商品的社交传 播力。同时微信也支持兴趣社区的建设，为谷子经济用户提供交流心得、分享经验的 平台，进一步促进相关产品的传播与售卖。依托于微信在社交方面的优势，微信小店 有望成为谷子经济最合适的销售载体。

晨光股份：文具小店销售优秀，九木深度布局微信社群，预计受益于微信电商 起量。目前晨光文具已经通过微信小店开设官方店铺，利用微信的社交电商属性进 行商品推广和销售，截至 2025 年 1 月 7 日，晨光文具小店开店一年半累计销量已达 62.6 万件。晨光旗下九木杂物社则充分利用谷子经济业务与微信私域的高适配性。建 立以微信为核心的私域矩阵，包括公众号、小程序和企业微信等多个触点。这些触点 相互关联，共同构成了一个完整的私域流量池。公众号通过欢迎语附带引流链接，引 导用户加入学霸社员或产生购买行为；小程序设置多个引流触点，如折扣活动、专属 特权等，吸引用户点击了解并购买；企业微信则通过学霸的私域 IP 形象，与用户建 立深度链接，提升用户粘性和转化率。

4.5.个护消费：百亚快速布局微信小店，品牌影响力有望提升

微信小店作为基于微信生态的在线购物平台，正逐渐展现出其在电商领域的独特 魅力和巨大潜力。凭借微信小店的社交、便利、低费率等特点其对大多数轻工产品 都具有显著的催化作用。尤其对于体量较小但具有潜力的轻工企业来说，微信小店 无疑是一个值得深入探索的机遇。

百亚为国内优秀一次性卫生用品企业，目前体量与行业龙头相比较小，但正处于 高速发展阶段。受限于传统销售渠道的局限性，其市场潜力尚未得到充分挖掘。微信 小店的出现有望为百亚带来新的增长点。微信小店相较于线下销售渠道以及传统电商 渠道有着低费率的显著特点，微信小店推出的激励计划，使得百亚能以较低的成本在 微信平台上得到广泛且精准的宣传，从而将更多资源投入到产品研发中，提升企业的 竞争力；同时，微信小店的社交属性有助于提升用户的粘性。百亚可以通过微信小店 与用户建立更紧密的联系，通过用户间的分享和传播，扩大品牌影响力，提高用户的 忠诚度和复购率。

5.家电：以旧换新促动销，微信小店拓场景

5.1.以旧换新紧密衔接促进春节动销

各省市密集发布 2025 年以旧换新政策，明确 24 年已享受补贴者可在 25 年继续 使用。根据家电业公众号 2025 年 1 月 8 日推送，全国已有北京、河北、内蒙古等 25 个省等地区发布了 2025 年家电以旧换新等消费品以旧换新跨年度衔接政策；还有部 分省市未发布相关政策，如天津、浙江、山东等。根据国家发展改革委 财政部《关 于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，2024 年已 享受某类家电产品以旧换新补贴的个人消费者，2025 年购买同类家电产品可继续享 受补贴。 对比 2024 年政策，补贴品类有所扩大，目前空调补贴力度有所扩大。 1） 扩充小家电：根据政策通知，将微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等 4 类家 电产品纳入补贴范围。个人消费者购买上述 12 类家电中 2 级能效或水效标准 的产品，补贴标准为产品销售价格的 15%；1 级能效或水效标准的产品，补 贴标准为产品销售价格的 20%。 2） 空调补贴台数提升：根据政策通知，单一消费者购买空调的台数由 1 台增加 至 3 台。

排产端：春节较去年提前，内销备货前值，外销韧性强。 内销：根据产业在线，在 24 年国补+双十一的影响下，企业 24 年 Q4 集中出货， 同是由于 1 月春节放假+同期基数较高等因素，1 月内销排产同比略有下滑，但预计 25 年上半年出货依旧有增长空间。 外销：根据产业在线，在美国关税上调预期下，订单有所前值，同时发展中地 区继续保持增长，因此在去年的高基数下，虽 1 月受放假影响同比略有下滑，但春节 后预计仍然增长前景向好。 零售端：补贴政策延续有望刺激春节消费、去化渠道库存。 根据中国经济网和中新网发布的苏宁易购发布的春节消费数据，2024 年春节长 假期间，苏宁易购门店以旧换新订单量同比增长 2 倍，2023 年春节长假期间同比增 长 3 倍。在今年补贴政策延续的带动下，我们预计今年春节期间的以旧换新订单量将 保持增长趋势，并且在出货端相对谨慎的情况下，以旧换新换新延续将利于春节期间 库存去化。

5.2.大家电微信小店入驻率较高，产品针对性强

微信小店更注重送礼需求，模式不同于小程序，更加适用于春节场景。根据微 信公众平台，微信小程序需商家自行开发后入驻，类似自主运营的网站，依赖私域流 量，且功能不限于电商；而微信小店则是为商家提供专属店铺，能接入微信公众号、 视频号等全域流量。2024 年 12 月，微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，用户可 在平台内完成从选购到送礼的全流程操作。同时，微信为其设计了类似红包的交互消 息，进一步增强社交化电商的属性。我们认为，微信小店通过抓住送礼需求，结合微 信庞大的社交关系链，有潜力引领新一轮电商渠道的变革，尤其适用于春节、纪念日 等高频送礼场景。 目前多数大家电品牌已入驻微信小店，其SKU和微信小程序商城有明显区隔。根 据我们梳理的几个白电和黑电品牌，各个品牌均开通了官方的微信视频号，多数品牌 通过自营或者授权形式开通了微信小店。通过对比微信小店和小程序商城的 SKU，我 们发现微信小店的产品品类通常少于小程序，整体价格也更低，生活类小家电是微信 小店的热销产品。我们认为当前各个品牌的微信小店产品更多聚焦于“送礼”场景， 因此 SKU 设置具有价格、品类的针对性。

5.3.小家电重点受益，关注板块左侧布局机会

小家电重点受益，关注板块左侧布局机会。小家电可选属性强，当前环境下需 求较弱，由于单价较低在此轮国补中受益也并不明显，需求收缩叠加线上流量费用高， 以内销为主的小家电企业业绩受损，目前处于基本面底部。微信小店作为微信电商生 态的重要闭环，享受来自社交，如单聊、群聊、朋友圈，以及公众号、微信搜一搜、 视频号等多个渠道的流量支持。当前时点推出送礼功能，在 1 月年货节、2 月情人节 密集催化下有望快速培育消费者微信电商消费习惯。 目前主要小家电品牌均已进驻微信小店，经营模式包括品牌自营及授权，但规模 仍较小，从品类角度，建议重点关注本身具备情绪价值及送礼属性的个护按摩电器、 清洁电器及新兴厨房小家电。从历史上看，具备社交属性爆发的大单品能够对公司 业绩贡献可观增量，如摩飞 18 年推出多功能料理锅，19 年便携榨汁杯，根据公司投 资者关系活动记录披露，20年摩飞自主品牌实现国内销售收入15亿元，同比增长130% 左右，其中多功能锅和便携式榨汁杯的销售占比 50%-60%。再如飞科 21 年首创飞碟 式剃须刀，轻巧便携，主要面向有送礼需求的年轻女性用户，小飞碟在抖音渠道爆火 带动公司收入快速提升。 从品牌角度，经历行业激烈竞争的头部企业具备更快的反应速度，把握新渠道 新流量的能力更强，有望重点受益。如荣泰在按摩椅店铺的基础上新开按摩器小店， 北鼎已经在微信小店推出专门设计的送礼产品新年福气杯。

6.纺服：户外冰雪消费+家纺补贴+微信小店共振

6.1.户外：23 年以来户外渗透率加速提升，国家政策促进冰雪 经济

冬季为户外旺季，看好户外行业长期发展。我们分析，户外行业本质上根源于 经济、城市化发展到一定程度后对返归自然的需求，因此“有钱”和“有闲”对于行 业的发展缺一不可。而在“有闲”要求的假期时间未放开下，专业户外始终是小众群 体，而大众群体的“泛户外”流行趋势是否可持续，则取决于产品、营销和消费群体 的变化。就国内而言，户外行业并不是一个新兴产物，上一轮高增长在 2011 年前后，但随后则由于产品缺乏研发投入导致同质化明显、消费群体演变为以老龄化和低收入 群体为主、行业进入去库存调整期。 2023 年开始户外再度火爆，我们分析，和上一轮爆发的相似之处在于：每一轮 户外的兴起，均发生在运动行业后期、行业价格战叠加去库存、消费者开始寻求新的 个性化需求，而不同之处在于：高端品牌扩圈引领流行、00 后崛起构成新的消费群 增量、叠加羽绒服近年提价背景下冲锋衣“一衣三穿”的性价比优势更加凸显。

我们分析，背后的驱动因素在于：高端人群不断寻求身份区隔引领流行趋势，中 产阶级“保级”的身份认同，年轻群体的颜值需求和性价比需求，共同构成了本轮 “泛户外”群体，即对户外“虽不能至、心向往之”的非专业伪户外群体。 （1）高端化：高端品牌扩圈至商务和互联网人群，“山系穿搭”（Gorpcore） 使得冲锋衣再次走向办公室，引领流行趋势。2017 年开始，海外金融圈、硅谷圈兴 起“山系穿搭”潮流，即将户外元素加入日常服装（如衬衫+户外背心），崇尚更为自 由宽松的户外和运动休闲风格。2019 年后，户外顶级品牌始祖鸟被安踏收购后加大 营销投入：2020 年签约刘雯、巴黎时装周 LV 秋冬男装闭幕式上与 Off-white 跨界联 名，打破了消费者对于冲锋衣的刻板印象；2022 年春夏推出 VEILANCE 商务系列，叠 加 22 年冬奥会，成功扩圈至商务群体。此前加拿大鹅、MONCLER、始祖鸟的兴起、以 及今年的 Patagonia，高端人群在不断寻求身份区隔的促动下带动一个个顶奢品牌的 火爆。 （2）年轻化：00 后一代开始偏好户外，构成增量消费群体。年轻人成为户外运 动新主力军，根据马蜂窝数据，90 后参与户外休闲人群比例已达 44%。近年冲锋衣 强化休闲、通勤、时尚定位，逐渐演变为多场景的百搭单品，在版型款式、颜色搭配 上不断提升，过去冲锋衣颜色较为鲜艳，近两年颜色更加柔和，以咖色、白色、灰色、 浅粉色为主，更加贴合年轻人审美及日常需求。 （3）性价比：较持续提价的羽绒服相比，冲锋衣“一件三穿”更具性价比。根 据魔镜洞察，受鸭绒、鹅绒涨价以及品牌升级等影响，羽绒服的均价达到 1200 元， 而国产冲锋衣的平均客单价为 488 元，更具性价比优势。对比各品牌羽绒服与三合一 冲锋衣，冲锋衣兼具多功能性（防水、防风、透气）、多季节性（一件三穿，适合多 种季节）、以及耐用性，同时价格更低，逐渐成为羽绒服平替产品，且羽绒服在潮湿 场景下不及冲锋衣、需搭配防水外层。

户外行业未来空间广阔：预计国内长期空间在 1000 亿元，对应 2023-2030 年 CAGR12%。我们将国内人口分为高净值人群、中产阶级、大众人群三类，并分别给 予了不同的客单价和户外渗透率假设： 1）人口基数：目前高消费小众户外运动消费群体主要分布在高收入人群中，根 据《2023年国内私人财富报告》显示，国内高净值人群（指可投资资产位于 1000万 元人民币以上的人群）的规模在 2008 年至 2022 年间增长超过 10 倍，从 30 万人增 长至 316 万人，对应 CAGR 达到 18%。我们假设至 2030 年国内人口数量不变，根 据《2023年国内私人财富报告》及《经济学人》数据，2022年高净值人口数/中产人 口分别为 316 万/4.7 亿人，分别占总人口数的 0.2%/33%；假设 2023-2025 年每年增 长 0.02/0.3PCT，2030 年高净值人口/中产人口/大众人口数量在中性假设下分别为 683 万/5.25 亿/8.80 亿。 2）渗透率：假设 22 年高净值人口/中产人口/大众人口户外运动渗透率分别为 5%/2.5%/1%，2023-2025 年高净值人口/中产人口/大众人口户外运动渗透率每年增 长 0.3/0.15/0.1PCT，2030 年在中性假设下渗透率分别达 8.9%/4.5%/1.8%。 3）人均消费，参考华经产业研究院统计的21年国内户外运动人均消费额分布， 假设 22 年高净值人口/中产人口/大众人口户外运动人均消费分别为 15000/1600/500 元，假设 2023—2025 年高净值人口/中产人口/大众人口人均消费增速分别为 8%/5%/3%，2030 年在中性假设下户外运动人均消费分别达 40794/2742/734 元。 以上述假设为基础，我们测算在中性假设下 2030 年我国户外运动市场空间有望 超 1000 亿元，对应 2023-2030CAGR 为 12%。

6.2.家纺：上海、厦门推出家纺补贴，有望提振消费

线下家纺补贴落地，上海线下率先将家纺纳入补贴、厦门紧随其后。1）上海： 10 月下旬家纺类产品正式纳入上海市消费补贴政策范围，覆盖品类包括被子、床上 套件、枕芯、毯类等，可享受补贴的品牌包括罗莱、水星、富安娜、梦洁等家纺龙头， 线下补贴亦覆盖百货超市及品牌专卖店等，消费者需提前在云闪付平台进行实名认证， 线下购买指定家纺产品付款时即可享受 15%的政府补贴，单笔最高补贴 2000 元。2） 厦门：10 月 30 日厦门住建局等 4 家单位联合发布《关于修改厦门市旧房装修和厨卫 等局部改造所用材料物品购置补贴实施细则部分条款的通知》，放宽补贴对象，扩大 补贴品类，推行线上销售。床上用品被纳入补贴范围，按照 20%授予补贴，单笔最 高补贴 2000 元。 家纺补贴范围扩大至线上，有望带动龙头家纺提振销售。双十一后家纺补贴力 度及范围均有扩大，线上方面淘宝平台参加活动的收货地址扩大至全国内陆地区、京 东亦上线了面向全国的家纺国补活动，补贴力度达 20%。近期罗莱生活、水星家纺 等龙头家纺企业纷纷在线上平台及线下相应地区的门店推出家纺补贴活动，补贴活动 覆盖品类广、折扣力度大，终端销售有望提振。我们预计线上及线下的家纺补贴将持 续提振终家纺品类的消费热度，家纺龙头品牌力强，有望更加受益。

6.3.服装：微信小店+淘宝送礼+谷子经济共同推进服装品类销 售

服装品类有望持续受益微信小店及淘宝送礼功能。微信推出微信小店送礼功能 后，淘宝也于已面向所有用户上线新功能“送礼”。目前可用于“送礼”的商品覆盖 多数淘宝商品池，支持送礼功能的商品页面底部新增“送礼”选项。 送礼功能设计完善规避选尺码、地址隐私问题。 从鞋服品类具体应用来看，零 售场景得到丰富，微信礼物玩法有望助推节假日鞋服销售、拓展日常零售渠道。接收 方用户除自行填写收货地址外，还可选择鞋服颜色及尺寸，送出方无须提前询问，保 护隐私的同时增加了礼品选择自主权。从覆盖范围来看，众多品牌已率先入驻微信小 店及开通淘宝送礼功能，据我们统计，目前李宁、安踏、361 度、海澜之家、比音勒 芬、报喜鸟、HAZZYS、江南布衣、森马、巴拉巴拉、teenie weenie、歌力思、富 安娜、水星家纺、罗莱生活、90 分箱包等品牌均已开设微信小店。我们持续看好微 信小店及淘宝送礼功能作为对服装品类的销售拉动。 谷子经济有望带动具有 IP 属性的服装品牌发展。谷子文化具有高度的社交属性， 成为年轻人间相互交流的新方式。谷子经济的快速增长表明，年轻人越来越注重自我 满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。锦泓集 团旗下 Teenie Weenie 品牌以 18 只小熊组成的家族为创作蓝本，拥有独特的品牌故 事和 IP 背书。公司持续对 Teenie Weenie 品牌 IP 资产进行开发和推广，迭代设计出 符合年轻消费群体审美的小熊家族卡通和潮玩形象、延续开发小熊家族系列故事，短 视频的创作，并对 TeenieWeenie 品牌的 IP资产进行再培育。公司携手跨界品牌及产 品联名，不断提升 Teenie Weenie 品牌 IP 资产的价值和影响力。

6.4.京东奥莱拓店加速，海澜之家有望受益

海澜之家携手京东打造京东奥莱。海澜之家于 2024 年 7 月与京东签约设立京海 奥莱子公司，同步推进线上“京东奥莱官方旗舰店”与京东奥莱线下店业务，双方计 划将在全国多个城市开启京东奥莱线下门店。首家京东奥莱门店飞马水城京东奥莱于 2024 年 9 月 25 日在海澜总部江阴开业，门店面积约 3,000 平，运营包括古驰、海蓝 之谜、耐克、阿迪达斯、等品牌。2024 年十一黄金周期间，京东奥莱飞马水城店日 均客流量超 3 万人次，销售额超 500 万元。

7.旅游：紧抓长期高热度旅游热点，持续关注旅游行业基 本面驱动力

7.1.春节旅游长期高热度旅游热点剖析

春节长假团聚属性强，作为全年首个节假日可视作旅游景气度风向标。得益于 春节节假日所具备的长假期及家人团聚属性，春节逐步成为旅游行业全年主要出行高 峰时点之一，也是旅游行业全年景气度表现、旅游热点分化情况观察的主要风向标； 我们以携程/同程等 OTA 平台春节预订数据为基础，对旅游行业春节景气度进行探寻 和剖析。 一线城市高知名度表现能力强，常年位居热门旅游目的地前列。从春节旅游目 的情况来看，一线城市、新一线城市常年占据主导，是旅游行业高知名度流量变现的直接体现。一线城市北京、上海、广州、深圳是春节高热度旅游目的地常客，作为国 内重点交通节点、多类高知名度象征性景点/建筑（如东方明珠、故宫博物院、小蛮 腰广州塔等）的汇聚地，北上广深作为旅游目的地的引流能力在各节假日均位居前列， 单春节来看仅 2023 年深圳热度略低，2024/2025 年热度均位居前四。

旅游城市、冰雪旅游、避寒旅游为春节核心热点项，促相关旅游目的地高热度。 新一线/二线城市中哈尔滨、三亚、杭州、成都、昆明、西安、重庆均是高热度旅游 目的地榜上常客，单从春节来看是三类出行需求属性的对应项：

1）旅游城市：杭州、成都、西安在旅游城市架构探索上极为成熟，分别以西湖、 太古里（春熙路）、大唐不夜城旅游地标为核心，辅以多类景点/夜间旅游目的地街道 /特色美食/风俗文化吸引游客来访，并在小红书社交媒体平台KOC圈层引流模式逐步 强化、旅游引流路径愈发成熟的背景下积极对接线上流量，三大旅游城市热度及游客 量逐年攀升，成都、杭州近三年均位居高热度旅游目的地，西安在2024/2025 年春节 为热门旅游目的地。

2）冰雪旅游：2023年年末冰雪大世界的现象级营销使哈尔滨成功迈入消费者视 野，以冰雪大世界为核、多类地标建筑、东北本地风土人情及东北菜式为辅的新兴旅 游城市正在逐步成型，因而也带动哈尔滨在2024/2025 年春节成为热门旅游目的地。 此外，由于冰雪旅游相关项目的多样化的特性（滑雪、雪地摩托等）、政府在冰雪旅 游宣传上的持续发力，冰雪旅游行业整体正处崛起阶段，冬奥会后重资产投资规模逐 年增加、相关政策指引及线上宣传规模的持续扩大使冰雪旅游目的地快速兴起，除通 过热度引流成功迈入长期旅游高热度城市的哈尔滨外，后文新兴旅游目的地分析中的 城市同样具备上行空间。

3）避寒旅游：受益于地理位置分布及所处纬度的气候温度特点，纬度较低且有 的梁王山、乌蒙山阻挡冷空气的云南昆明、纬度靠近赤道的海南三亚均是传统避寒游 目的地，叠加两地在旅游相关产业建设上的持续发力，每年冬季及春节假期两地均易 于上榜热门旅游目的地；此外与三亚相比海口作为省会城市行政属性更强，因此旅游 目的地热度相对靠后。

新兴“极光游”有成为春节长期旅游热点潜力，且因地理位置因素影响可与冰 雪游相结合。除热门旅游目的地城市所对应的春节/全年长期旅游热点以外，近年增 长势头明显的新兴旅游模式“国内极光旅游”亦值得关注。从携程春节 2025 年订单 高增量目的地情况来看，国内极光旅游目的地漠河、阿勒泰、禾木、锡林浩特 2025 年春节预订订单增长分别为 17%、67%、62%、197%；从小红书笔记数及浏览量情 况来看，漠河、阿勒泰、禾木的小红书笔记预估阅读数自 2024 年以来快速攀升， 2024 年阿勒泰/禾木相关小红书笔记预估阅读量已达千万级水平，与三亚、西安、长 白山等城市相接近。从地理位置来看，在以境内漠河得名的漠河市位处国内最北端， 高纬度近北极使游客可在此地观测极光；阿勒泰/禾木/锡林浩特纬度相对偏低，但极 光仍可穿过大气层到达此地且光源中红光不易散射，三地通常可观测到红色极光；从 旅游项目构成来看，阿勒泰除极光外也拥有丰富的本地观光游览景点及冰雪旅游相关 项目，线上亦有《我的阿勒泰》电视剧引流，多因素综合下热度快速兴起，逐步成为 偏长期春节旅游热点。

7.2.春节出入境情况一览

出境旅游仍以亚洲短途游为主，免签政策/国外货币贬值催化作用明显。聚焦春 节出境游情况，2025 年携程旅行春节预定情况中，出境旅游目的地前十分别为日本、 中国香港、泰国、马来西亚、韩国、新加坡、中国澳门、越南、澳大利亚、美国；观 察整体出境游热门目的地情况，结合 2023/2024 年春节出境游目的地来看，除中国 香港和中国澳门外，马来西亚、新加坡、日本、越南常年位居热门出境游目的地前列， 我们认为主要是短途游目的地交通成本较低叠加公共卫生事件后相关目的地出境游解 封迅速所致；澳大利亚、英国、美国在出境游团队游未解封情况下仍为出境游热门旅 游目的地，可能主要是是留学/出国工作等因素影响所致。从 25 年春节出境游直接热 度表现来看，日本 2024 年春节出境游热度位居第一位，我们认为主要是日元货币短 期贬值带来的直接影响叠加日本各层面文化输出所致，25 年 1 月 1 日日元兑人民币 汇率为 1：0.0466，与 24 年 2 月 1 日相比-5.48%。从免签政策作用来看，泰国、马 来西亚分别于 23 年 9 月 15 日、23 年 12 月 1 日开始对我国公民实施阶段免签政策， 两大目的地 24 年春节热度上升明显；截至目前，马来西亚、新加坡、越南、泰国均 对我国有免签政策，上述国家均位列热门旅游目的地前十榜单；免签政策对出境游目 的地热度提升作用明显。

免签国家扩容+240 新政催化，春节订单量快速上行。聚焦入境旅游情况，根据 携程旅行数据统计，受益于240新政及免签国家范围持续扩容催化，春节期间入境游 订单同比增长 203%，主要客源地国家为日本、美国、韩国、马来西亚、澳大利亚、 英国、加拿大、越南、德国、泰国等，入境旅游客源地国家可分为亚洲国家短途游、 欧美长途游两类，主要客源地国家中发达国家占比高，受益于市场规模扩大及入境游 相关政策扶持，国内入境游旅行社也因而得到长足发展。

7.3.春节前后旅游行业股价复盘研判

2024 年行业根本逻辑改变客流量增长预期高，春节前后指数涨幅达近年最高值。 单从 2024 年春节指数表现来看，2024 年春节前后（取春节前最低/春节后最高值所 在的交易日为区间的起始日/终止日，2024 年为 2 月 5 日至 4 月 12 日）旅游景区指 数涨幅达近三年以来最高值且跑赢大盘，其中春节前指数涨幅略低于大盘水平，春节 后指数涨幅远高于大盘平均水平。我们认为，2024 年旅游景区指数出现高涨幅，除 大盘涨幅较高起到一定带动效果外，另外一大原因在于哈尔滨冰雪大世界高热度引领下使旅游行业产生的根本逻辑改变，由于哈尔滨冰雪大世界是黑龙江省文旅局牵头宣 传项目，成功案例产生后，各地文旅局纷纷开始通过文旅局新媒体平台号及力所能覆 盖的各类机构/个人新媒平台号进行线上宣传（如“山河四省”相关宣传），旅游行业 “线上宣传-线下流量变现”渠道正式打通，为行业整体客流量水平拔高带来新催化， 高涨市场情绪下促旅游景区指数整体估值水平提升。 旅游景区指数拔高与行业引流能力上行强相关，当前指数位置居高，若春节前 维持下探趋势节后有望反转。与过往旅游景区指数涨幅表现对比来看可发现，旅游 景区指数在 2015-2024 年中有 5 年于春节后开始大幅上涨，分别对应 2015、2019、 2021、2022 及 2024 年，对应事件分别为出境游相关标的上市高景气催化（2015）、 春节旅游数据再创新高/大盘高涨幅（2019）、公共卫生事件有所缓解情况下的复苏 预期（2021-2022）、行业对接线上流量根本逻辑改变（2024），显然宏观格局优化、 春节数据向好、行业引流能力增强预期是春节后旅游及景区指数拔高的根本驱动力； 从 2025 年维度视角来看，与 2024 年情况相似，冰雪旅游作为旅游行业客流增长新 曲线，对市场情绪的带动作用已在春节前充分体现在股价中，相关标的长白山/大连 圣亚估值均呈现过热表现，旅游及景区指数当前与 24 年同期相比也处高位水平，但 12 月中旬开始逐步回落；我们认为，若旅游景区指数在春节前仍维持下探趋势，春 节后将有一定可能性再次实现高涨幅，具体取决于春节后旅游数据及春节前后冰雪 游相关旅游热点表现。

春节后旅游热点为个股上涨主驱动力，行业β优化背景下节后股价整体有增长 预期。进一步聚焦春节后旅游及景区行业个股股价表现，单从 2024 年来看，峨眉山 A、张家界、大连圣亚位居涨幅前三，其中峨眉山 A 股价上涨系网络热点“成都迪士 尼”带动所致；张家界春节前后均处上涨态势，受益于韩国游客前往张家界游玩相关 热点的市场情绪带动；大连圣亚节前股价调整、节后藉由冰雪游再启上涨趋势；从 上述三只标的上涨情况来看，春节后个股股价上涨主要驱动力仍在于旅游热点带来 的短期市场情绪催化，对市场热点的探寻将成为春节后旅游行业相关投资的博弈核 心；从历年个股涨幅情况来看，2015/2021/2022/2024 年个股整体涨幅表现处历年高 位，是行业β优化的直观体现；当前内需消费提振主题下，旅游行业在总书记“旅 游强国”指示及系列政策支持下行业β处持续优化状态，预计 25 年度春节后个股股 价整体仍将呈现上涨趋势。

8.本地生活：年货节呈现新趋势，年夜饭预定火爆

2025 全国网上年货节启动，线上线下融合促消费。据新华社报道，商务部会同 中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会，于 1 月 7 日至 2 月 5 日，共同指导举办“2025 全国网上年货节”，这是商务部 2025 年首场线上重点活动，也是春节申遗成功后的首场全国性网络促消费活动。各地、各电商平 台也将围绕春节期间餐饮购物、文娱旅游等消费热点举办各具特色的配套活动。 网上年货节期间，美团将持续打出新春促消费“组合拳”。据凤凰网报道，美团 将联动平台百万优质商户，涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿等 200 多个品类， 覆盖全国 2800 个县区市，推出多种优惠举措，助力消费活力持续释放。同时，美团 积极投入 10 亿餐饮“助力金”支持餐饮商家，开展冬季配送关怀活动并投入冬季配 送专项补贴，帮助商家春节期间经营更旺。

年轻人逐渐成为年夜饭与年货礼赠的主角，他们将自己的审美观念、兴趣爱好和 社交需求融入年货的选购中，更加注重个性化、情感化和文化内涵，传统年味正在焕 发新生。据阿里妈妈联合第一财经商业数据中心、天猫美食美酒共同发布的《阿里妈 妈热点指南 Vol.25：崭新的年味，新消费理念升级 CNY 营销》显示，2025 年货节呈 现以下四大消费趋势： 1）老牌年货的创新。年轻人热衷尝试新事物，追求个性化饮食体验，创新风味 食品受青睐，如湾仔码头推出福禄汤圆，解锁腐乳+奶黄流心口味；Homebar 家庭小 酒馆成为饮酒新场景；怀旧元素受追捧，老品牌焕新、经典 IP 联名引发消费热潮。 2）礼赠审美与形式的升级。创意联名热度飙升，如雀巢咖啡×阴阳师、加多宝 ×星穹铁道、好望水×恋与制作人等；中式元素大受欢迎，如“故宫”、“醒狮”、“景 泰蓝”等；巨型零食礼包和个性化礼品卡等也成为礼赠新选择，满足年轻人社交、分 享、便携等潜在需求。 3）新场景的构建。年轻群体注重身心调养，追求精神食粮和兴趣治愈，谷子文 化、玄学转运大受关注，水晶手链等饰品热销；同时热衷冬季养生，食疗、保健品、 医学美护等需求增长。 4）国潮的复兴。春节申遗激发了民众对传统文化的热情，非遗文化焕发新生， 非遗技艺、非遗民俗、非遗美食、非遗文创等热度攀升，品牌也纷纷推出非遗相关产 品。

春节是餐饮消费情况的重要观测点，年夜饭预定火爆反映了消费信心的增强和 餐饮需求的整体回暖。据新京报报道，2025 年年夜饭预定高峰较往年提前，截至 2024 年 12 月 20 日，北京多个餐饮企业的年夜饭包厢已经基本预定完毕；同时，随着 除夕正式成为法定假期，除夕中午的“年中饭”预订量也比往年增长约 20%。除了堂 食年夜饭，考虑到在家团聚的消费者的需求，多家老字号餐饮企业上线了多款年货礼 盒，如同庆楼推出臭鳜鱼、腊年腊味、腊福迎春、老卤、蒸蒸日上面点以及糕点礼盒 等；全聚德推出全家福、聚美味、德团圆以及佛跳墙礼盒；紫光园的年货礼盒包含了 酱焖手撕鸡、五香酱牛肉等招牌美食。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）